Các nhà thiết kế thường đối mặt với thách thức làm sao để sản phẩm vừa dễ tiếp cận, thu hút, mà vẫn giữ được tính nguyên bản. Các nhà thiết kế thường gặp khó khăn trong việc cân bằng giữa yếu tố văn hóa và thị hiếu, nhưng sự cam kết với việc nghiên cứu, giao tiếp và tư duy sáng tạo chính là chìa khóa dẫn đến thành công.
Thiết kế bao bì đóng vai trò là giao điểm quan trọng giữa kỹ thuật, văn hóa và tư bản. Nó vừa định hình vừa phản ánh các câu chuyện văn hóa, tác động đến hành vi tiêu dùng, truyền tải thông điệp của thương hiệu và cuối cùng là thúc đẩy doanh thu. Đối với các món ăn quốc tế, bao bì cần giải quyết cách thể hiện hương vị – và qua đó, văn hóa – mà có thể ít quen thuộc ở phương Tây. Khi ẩm thực từ các quốc gia hoặc khu vực cụ thể trở nên phổ biến trên toàn cầu, các nhà thiết kế có cơ hội giới thiệu những thế giới mới mẻ và đa dạng đến khán giả quốc tế thông qua việc xây dựng thương hiệu.
Thách thức khi xây dựng thương hiệu
Khi tạo ra bản sắc hình ảnh cho các thương hiệu ẩm thực “phi phương Tây”, các nhà thiết kế phải đối mặt với một thách thức lớn: nếu chọn phong cách chung chung, họ có thể bị buộc tội chiếm đoạt văn hóa; nhưng nếu đi quá chuyên biệt, họ có thể mất cơ hội tiếp cận thị trường rộng lớn hơn. Các nhà thiết kế thường gặp khó khăn trong việc cân bằng giữa yếu tố văn hóa và thị hiếu, nhưng sự cam kết với việc nghiên cứu, giao tiếp và tư duy sáng tạo chính là chìa khóa dẫn đến thành công.
Trong khi các nhà thiết kế Nam Á đang phá vỡ giới hạn với những sự sáng tạo hiện đại trong thiết kế truyền thống, thế giới phương Tây vẫn cảm thấy an toàn khi dựa vào những định kiến quen thuộc trong việc xây dựng thương hiệu cho các món ăn đa văn hóa.
Nỗi lo thu hẹp khoảng cách văn hóa
Khi ngày càng nhiều công ty coi toàn thế giới là thị trường của mình, chúng ta thấy xu hướng đơn giản hóa thương hiệu, khi định vị, quảng cáo và nhận diện hình ảnh được nhắm đến việc thu hút nhiều người nhất có thể. Các công ty thường tập trung phần lớn nỗ lực xây dựng thương hiệu vào các quốc gia có doanh số lớn (chủ yếu là Mỹ), và bỏ qua các thị trường mới nổi, dù những thị trường này có thể mang lại cơ hội lớn. Điều này tạo ra một nghịch lý cho các thương hiệu ẩm thực “phi phương Tây” cả trong và ngoài phương Tây: nếu trở nên quá phổ quát, họ có nguy cơ chiếm đoạt văn hóa và xa lánh cộng đồng của mình, nhưng nếu giữ nguyên bản sắc, họ có thể bỏ lỡ cơ hội phát triển quốc tế.
Ẩm thực có thể là một phương tiện mạnh mẽ cho du lịch văn hóa và sự khám phá, mở ra cánh cửa để hiểu và trân trọng các nền văn hóa khác nhau. Một ví dụ tiêu biểu là cách Thái Lan sử dụng chiến lược ẩm thực để nâng cao hình ảnh toàn cầu của mình. Các sản phẩm tiêu dùng đóng gói gắn liền với một nền văn hóa cũng đóng vai trò tương tự như những đại sứ, giúp thu hẹp khoảng cách văn hóa bằng cách mang các món ăn đa dạng vào cuộc sống hàng ngày của mọi người. Những sản phẩm này không chỉ thỏa mãn sự tò mò về ẩm thực mà còn đóng vai trò xây dựng thiện chí văn hóa và sự hiểu biết lẫn nhau.
Các thương hiệu như Adùn – công ty chuyên bán các món ăn châu Phi đông lạnh như cơm Jollof, Efo Riro và món hầm Ofada – đang làm cho những món ăn này trở nên dễ tiếp cận hơn, cho phép mọi người thưởng thức chúng như một phần của cuộc sống hàng ngày thay vì coi chúng là món lạ.
Quảng bá những định kiến hời hợt
Việc tiếp thị ẩm thực đa văn hóa tại Mỹ gặp nhiều vấn đề. Điển hình nhất là: rất ít chuỗi cửa hàng bán những món ăn này có cùng nền tảng dân tộc với chính các sản phẩm mà họ kinh doanh. Những doanh nghiệp này thường thiếu kiến thức hoặc không quan tâm đến các nền văn hóa mà họ khai thác, dẫn đến việc xây dựng thương hiệu không đại diện chân thực cho các cộng đồng liên quan.
Thay vào đó, họ thường quảng bá những định kiến hời hợt, phù hợp với chuẩn mực phương Tây. Cách tiếp cận này không chỉ bỏ qua cơ hội giáo dục người tiêu dùng về di sản và ý nghĩa của sản phẩm mà còn làm phai nhạt bản sắc văn hóa gắn liền với món ăn. Theo thời gian, sự thiếu đại diện chân thực này có thể tạo ra một thị trường đồng hóa, nơi những món ăn độc đáo bị che lấp bởi các phiên bản Tây hóa chung chung – như món Gà Bơ (Murgh Makhani) quen thuộc.
Những hành động như vậy không chỉ làm mờ đi sự đa dạng thực sự của các bản sắc văn hóa, mà còn củng cố những mối quan hệ quyền lực hiện có, cho phép các nhóm chiếm ưu thế được hưởng lợi trên sự thiệt thòi của các nhóm yếu thế hơn. Nhưng cuối cùng, lợi nhuận vẫn là yếu tố quyết định; nếu chiếm đoạt văn hóa giúp các tập đoàn lớn đạt được mục tiêu của mình, thì điều đó sẽ được chấp nhận.
Văn hóa đại chúng có xu hướng phản ánh các thế lực chi phối trong xã hội nơi nó được tạo ra. Thật không may, ở Mỹ, những thế lực này thường mang tính cá nhân chủ nghĩa, dân tộc chủ nghĩa và quân phiệt.
Cân bằng giữa trải nghiệm và biểu tượng văn hóa
Ngay cả khi chính những người nhập cư thế hệ đầu tiên, chứ không phải các tập đoàn lớn, là những người kinh doanh và xây dựng thương hiệu cho các món ăn truyền thống của văn hóa mình, họ vẫn đối mặt với thách thức trong việc cân bằng giữa trải nghiệm cá nhân và những biểu tượng văn hóa rộng lớn hơn.
Khó khăn lớn nhất là kỳ vọng rằng một cá nhân có thể đại diện chính xác cho cả một nền văn hóa. Ví dụ, một người đến từ Ghana có thể phải vật lộn không chỉ để thể hiện đúng trải nghiệm riêng của mình mà còn phải bao quát được sự đa dạng của các nền văn hóa Tây Phi, thậm chí cả lục địa, sao cho phù hợp với cả người trong lẫn ngoài khu vực.
Trong cuộc trò chuyện với nhà sáng lập Super Spicy Studio, nhà thiết kế Badal Patel chia sẻ áp lực mà cô cảm thấy khi cố gắng “làm đúng với văn hóa của mình”. Như cô nói: “Tôi cũng là con người. Tôi chưa bao giờ muốn trở thành biểu tượng đại diện cho các nhà thiết kế Nam Á. Điều đó thực sự khiến tôi lo lắng — và tôi không hề xem nhẹ việc này.”
Trên hết, những người đại diện cho ẩm thực văn hóa phải tìm cách điều hòa giữa việc giữ gìn các yếu tố văn hóa nguyên bản và đáp ứng thị hiếu, kỳ vọng của thị trường rộng lớn hơn. Tất cả các dự án được giới thiệu trong bài đều đã làm rất tốt điều này: thương hiệu Potluck của Jen Arsenault, được xây dựng bởi Regrets Only, thể hiện rõ sự tập trung vào các món ăn nhỏ lẻ và hương vị truyền thống qua hình ảnh. Thiết kế của &Walsh cho Parle Agro ở Mumbai, với hình minh họa của Sanchit Sawaria, khéo léo kết hợp giữa hiện đại và nét độc đáo riêng biệt.
Các thương hiệu này cũng thường gặp phải những thách thức như hạn chế về nguồn lực, khó khăn trong việc xây dựng mạng lưới và thiếu sự công nhận trên một thị trường có thể chưa hiểu rõ hoặc đánh giá cao đóng góp văn hóa của họ.
Một ví dụ điển hình là Fly By Jing, thương hiệu gia vị Tứ Xuyên nổi tiếng. Dù đã trở thành một trong những sản phẩm ẩm thực Trung Quốc dễ nhận biết nhất trên thị trường phương Tây, Jing Gao, nhà sáng lập của Fly by Jing, nhớ lại rằng khi cô mới bắt đầu, cô gặp phải sự thiếu hiểu biết và định kiến đối với ẩm thực và con người Trung Quốc: “Ẩm thực Trung Quốc đứng ở những bậc thấp nhất trong cái gọi là ‘Thứ bậc Hương vị’ – sự đánh giá của xã hội về giá trị của một nền ẩm thực dựa trên địa vị kinh tế-xã hội của người dân. Đó là lý do vì sao mọi người sẵn sàng chi hàng trăm đô cho món ăn Pháp, nhưng lại cho rằng càng rẻ thì món ăn Trung Quốc càng ‘chuẩn vị’.”
Người tiêu dùng thường có những mong đợi cụ thể về thiết kế bao bì thực phẩm quốc tế, với xu hướng ưa chuộng phong cách “dân dã” hoặc truyền thống, vì họ cho rằng đó là dấu hiệu của tính nguyên bản. Xu hướng này cho thấy nhiều người tiêu dùng không tin tưởng vào những thiết kế hiện đại, thường xem đó là sự pha loãng của tính chân thực văn hóa.
Vì vậy, đáng chú ý là Fly by Jing có cách tiếp cận rất độc đáo và phá cách trong việc xây dựng thương hiệu: phông chữ sans serif màu vàng sáng kết hợp với các đường viền gai và họa tiết kẻ sọc (do studio Day Job tại Los Angeles và New York thiết kế). Nhưng câu hỏi vẫn còn đó: bạn có chai sốt Chilli Crisp của Lao Gan Ma hay Fly by Jing trong bếp không?
Có một xu hướng phổ biến trong việc sử dụng bảng màu và họa tiết văn hóa trên bao bì thực phẩm chỉ để làm đẹp bề ngoài, thay vì tôn vinh ý nghĩa sâu xa của chúng. Chẳng hạn, các thương hiệu ẩm thực Mexico thường sử dụng màu hồng hoặc xanh dương tươi sáng, hoặc họa tiết cắt giấy Papel Picado trên bao bì để gợi lên sự “Mexican-ness” (hoặc đôi khi làm xấu đi như trường hợp của thương hiệu Trader Jose).
Tuy nhiên, những họa tiết này mang giá trị lịch sử và văn hóa đáng kể ngoài vẻ đẹp bề mặt: màu xanh dương có vai trò quan trọng với người Maya cổ đại, được dùng trong các nghi lễ và có ý nghĩa biểu tượng; trong khi màu hồng thường xuất hiện trong trang phục của người bản địa Mexico và tại những địa danh văn hóa biểu tượng như Casa Azul của Frida Kahlo. Còn Papel Picado xuất phát từ một loại hình nghệ thuật của người Aztec, khi họ khắc hình linh hồn lên giấy làm từ vỏ cây dâu tằm và sung.
Tương tự, họa tiết hoa văn paisley, có nguồn gốc từ thiết kế của Ba Tư và Ấn Độ với nhiều ý nghĩa lịch sử, thường được sử dụng trong thời trang và thiết kế phương Tây chỉ như một biểu tượng đơn giản để gợi lên những giấc mơ về sự kỳ lạ hoặc văn hóa “hippie”.
Khi các nhà thiết kế sử dụng những yếu tố văn hóa mà không hiểu rõ hoặc tôn trọng ngữ cảnh của chúng, họ vô tình tước đi ý nghĩa nguyên bản của các biểu tượng này, biến chúng thành công cụ tiếp thị hời hợt. Việc bỏ qua những kết nối sâu sắc và ý nghĩa văn hóa tiềm ẩn khiến họ dễ rơi vào việc duy trì định kiến và làm loãng các câu chuyện văn hóa mà họ khai thác, cuối cùng dẫn đến mất đi tính chân thực và sự tôn trọng đối với các nền văn hóa được đại diện.
Việc thương mại hóa văn hóa có thể mang đến nhiều khó khăn về đạo đức và cảm xúc cho người thực hiện, nhưng cũng có thể đem lại lợi nhuận.
Một ví dụ gần đây là khi thương hiệu Momofuku của David Chang cố gắng tận dụng sự phổ biến ngày càng tăng của món sốt ớt chilli crisp bằng cách nộp đơn đăng ký nhãn hiệu cho cụm từ “chile crunch”. Động thái này đã gây ra tranh cãi lớn, vì nó bị coi là nỗ lực độc quyền hóa một thuật ngữ phổ biến liên quan đến một loại gia vị châu Á nổi tiếng. Khi một cá nhân hoặc công ty tuyên bố sở hữu một nguyên liệu hoặc món ăn truyền thống (hãy nhớ lại vụ việc gây tranh cãi của Alison Roman với công thức ‘Gentle Lentils’, hay còn gọi là món daal?), họ đang khẳng định quyền độc quyền đối với một thứ vốn là di sản văn hóa của cả cộng đồng.
Đâu là việc làm đúng trong xây dựng thương hiệu?
Trong bản tin tháng 4/2024 của Koto, có viết: “Chúng ta muốn sự nhất quán từ những người xung quanh để có thể tin tưởng họ; các thương hiệu cũng không khác gì. Điều này không có nghĩa là thương hiệu không thể thay đổi và phát triển, nhưng bất kỳ sự thay đổi nào cũng cần được cân nhắc kỹ lưỡng. Đó chính là vai trò của sự sáng tạo.”
Trong trường hợp của Adùn, mặc dù hầu hết các món ăn mà họ sản xuất đều là món Nigeria, nhà sáng lập Tobi Smith mong muốn mở rộng thương hiệu theo thời gian để bao gồm cả các hương vị Đông Phi.
Đối với Outline Studio, nơi đã tạo ra thương hiệu cho Adùn, cái tên của thương hiệu đã giúp định hướng cách tiếp cận của họ. Biểu trưng của họ lấy cảm hứng từ sự chuyển động của dầu trên chảo nóng, thay vì dựa trên các yếu tố thẩm mỹ Nigeria rập khuôn. Giám đốc sáng tạo Ky Allport cho biết: “Chúng tôi được truyền cảm hứng từ những gì Tobi chia sẻ với chúng tôi, nhưng chúng tôi biết rằng mình không muốn sao chép bất kỳ họa tiết hay mô hình nào.” Thay vào đó, nhóm thiết kế lấy cảm hứng từ chính quá trình nấu ăn. Dù thương hiệu không tuân theo một câu chuyện hoặc di sản cụ thể, nhưng nó đã tìm thấy sự kết hợp tinh tế của cả hai. Như Ky nói, “công việc của xây dựng thương hiệu là nhận diện, không phải giải thích.”
Người ta thường nói rằng ngôn ngữ và văn hóa ở Ấn Độ thay đổi sau mỗi 50 đến 100 km. Mỗi bang và thành phố đều có nét độc đáo riêng về nghệ thuật, kiến trúc, văn hóa và ẩm thực, được hình thành từ các ảnh hưởng về kinh tế, địa lý và lịch sử thuộc địa. Maharashtra và Goa là hai khu vực như vậy với lịch sử phong phú. Goa, dưới sự cai trị của Bồ Đào Nha suốt 450 năm, đã chịu ảnh hưởng sâu sắc về văn hóa, ẩm thực, di sản Công giáo và kiến trúc. Công việc của Studio Bigfat với thương hiệu Goenchi Feni – một loại rượu điều truyền thống của Goa – là minh chứng cho điều này. Anirudh Mehta, người sáng lập studio, lớn lên ở Mumbai và không có nhiều hiểu biết về quy trình sản xuất feni khi đến một bang mới. So sánh giữa bao bì ở Ấn Độ và Mỹ, anh khẳng định: “Làm cho sản phẩm mang cảm giác Ấn Độ nhiều hơn tốt hơn là chỉ đơn giản thể hiện nó đến từ Ấn Độ.” Thiết kế của họ tôn vinh những biểu tượng như Rendeirs, Cazcars và chiếc ly đặc trưng gọi là Garrafãos, với các tấm minh họa quy trình sản xuất và hình ảnh sân khấu về những người lao động và công cụ làm feni. Anirudh chia sẻ: “Nghệ thuật làm feni đang dần mai một. Ở Goa chỉ còn hai người tiếp nối truyền thống này. Giống như Mexico có rượu Tequila, Goa có feni. Nhưng feni luôn bị coi là rượu quê, rẻ tiền. Goenchi đang cố gắng đưa thương hiệu này ra thị trường quốc tế.”
Bằng cách gắn thiết kế sản phẩm vào bối cảnh độc đáo mà nó được sinh ra, thương hiệu không chỉ giữ gìn tính chân thực của những truyền thống này mà còn mang đến một câu chuyện phong phú, tinh tế hơn trên trường quốc tế. Trong một thế giới ngày càng đồng nhất, giá trị thực sự của các sản phẩm văn hóa nằm ở khả năng kể những câu chuyện phức tạp này một cách tôn trọng và cẩn thận.
Các biểu tượng và họa tiết được sử dụng trong xây dựng thương hiệu văn hóa không chỉ là vật trang trí; chúng mang trong mình lịch sử, bản sắc và ý nghĩa, xứng đáng được đối xử với sự tôn trọng.
Các thương hiệu như Fly by Jing và Goenchi Feni chứng minh rằng việc tôn trọng và bảo tồn di sản văn hóa hoàn toàn có thể đồng hành với thành công thương mại – nhưng điều đó đòi hỏi sự cam kết sâu sắc vào việc hiểu biết và hợp tác.
Các biểu tượng và họa tiết trong xây dựng thương hiệu văn hóa không chỉ là vật trang trí; chúng mang theo lịch sử, bản sắc và ý nghĩa, xứng đáng được đối xử với sự tôn trọng. Xu hướng thương mại hóa văn hóa ngày càng gia tăng thường dẫn đến sự pha loãng các truyền thống lâu đời, làm giảm đi sự đa dạng về bản sắc thành những hình thức dễ tiếp thị.
Tính chân thực trong thương hiệu không nên chỉ là việc đáp ứng thị hiếu phương Tây hay đơn giản hóa các yếu tố văn hóa để thu hút số đông. Thay vào đó, nó cần tạo ra không gian để các câu chuyện văn hóa được kể một cách trung thực và trọn vẹn, mà không phải đơn giản hóa hoặc làm nhạt nhòa chúng để phù hợp với kỳ vọng của thị trường rộng lớn. Khi các nhà thiết kế dành thời gian để tìm hiểu sâu về những nền văn hóa mà họ đại diện, kết quả sẽ phong phú hơn, tinh tế hơn và mạnh mẽ hơn bất kỳ phiên bản “tính chân thực” nào mà ngành công nghiệp có thể mang lại.
Chiếm đoạt văn hóa không chỉ đơn giản là ai được phép sử dụng các yếu tố của một nền văn hóa khác – mà còn là việc ai có đặc quyền tạm rút lui khi không còn phù hợp, trong khi những người thuộc nền văn hóa đó phải chịu trách nhiệm về việc bị đại diện sai lệch.
Khi các nhóm chiếm ưu thế lấy cắp biểu tượng văn hóa, họ có thể tự do sử dụng và từ bỏ chúng tùy ý, trong khi những cộng đồng bị thiệt thòi phải đối mặt với hậu quả từ những sự hiểu lầm này. Việc sửa chữa định kiến và bảo vệ bản sắc văn hóa luôn đè nặng lên chính các cộng đồng sở hữu những giá trị này, làm lộ rõ sự chênh lệch quyền lực.
Mỗi món ăn đều mang theo một câu chuyện; điều quan trọng là làm sao để kể đúng câu chuyện đó. Nếu không, tất cả chỉ còn lại là dư vị đắng ngắt.
Nguồn: itsnicethat.com
Responses