Thập niên 1970 là một giai đoạn chuyển biến mạnh mẽ trong thiết kế đồ họa. Khi khủng hoảng dầu mỏ xảy ra, tinh thần nổi loạn và không tuân thủ chuẩn mực nổi lên, khuyến khích các nhà thiết kế trở nên táo bạo và thử nghiệm nhiều hơn. Do đó, công cuộc tái định vị thương hiệu bắt đầu trở nên phổ biến hơn.
Chúng ta dần thấy sự xuất hiện của màu sắc tương phản, kiểu chữ lạ mắt, và biểu tượng vui nhộn trong các logo nổi bật của thập niên 1970. Trong bài viết này, chúng tôi đã tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong ngành để tổng hợp danh sách những lần tái định vị thương hiệu có tác động lớn nhất trong thập niên này.
Đọc tiếp để cùng khám phá những câu chuyện đằng sau các lần chuyển mình này, khi mà nhiều thương hiệu không chỉ giới thiệu những logo xuất sắc mà còn phát triển các chiến dịch quảng cáo sáng tạo, thậm chí đôi khi thay đổi cả tên gọi.
1. Kodak (1971)
Công ty máy ảnh Mỹ Kodak được thành lập vào năm 1892, nhưng phải mất gần tám thập kỷ để thương hiệu mà chúng ta biết và yêu thích ngày nay ra đời.
“Năm 1971, Kodak đạt đỉnh cao khi giới thiệu logo mới với biểu tượng ‘K’ đặc trưng cùng hai màu vàng và đỏ,” Matt Hauke, nhà thiết kế cao cấp tại Design by Structure giải thích. Logo này không chỉ phản ánh xu hướng nhận diện của thập niên 70 mà còn thể hiện sự thống trị của Kodak trên thị trường. Bảng màu và các đường nét sắc sảo đã tạo nên một nhận diện dễ nhận biết và bền vững với thời gian.
Stephen Haggarty, quản lý đối tác tại Yonder Consulting, cũng đồng ý. “Vào thời điểm mà thương hiệu được xây dựng dựa trên phim thực và các kỹ thuật xử lý, thiết kế này đã thể hiện đúng sản phẩm của họ và ngành công nghiệp nói chung,” ông chia sẻ.
Và như giám đốc sáng tạo tại AMV Mario Kerkstra chỉ ra, chúng đã không bị lỗi thời. “Các tài liệu tiếp thị của công ty từ thập niên 1970 trông hiện đại vào thời điểm đó và vẫn giữ nguyên tính hiện đại cho đến ngày nay,” ông nói. “Bảng màu vàng và đỏ, kết hợp với các đường nét sạch sẽ và hình dạng táo bạo, đã tạo nên một nhận diện trực quan dễ nhận biết ngay lập tức.”
2. Rolling Stones (1971)
Bất kỳ ai có chút kiến thức về nhạc rock đều sẽ nhận ra biểu tượng lưỡi và môi đặc trưng của The Rolling Stones. Được coi là một trong những biểu tượng dễ nhận biết nhất trong âm nhạc rock, nó được thiết kế bởi Jon Pasche vào năm 1970. Ban đầu, biểu tượng này được đặt hàng cho một poster quảng bá tour diễn, khi Pasche, lúc đó là sinh viên của trường Royal College of Art, đã thu hút sự chú ý của ca sĩ chính Mick Jagger với các thiết kế của mình trong một buổi triển lãm tốt nghiệp.
Sau đó, Jagger đã giao cho Pasche nhiệm vụ tạo ra một logo cho hãng đĩa Rolling Stones Records mới thành lập, nơi sẽ phát hành âm nhạc của ban nhạc sau khi rời Decca Records.
Cảm hứng của ca sĩ cho logo này bắt nguồn từ một đoạn cắt báo mô tả nữ thần Kali của Ấn Độ, nổi tiếng với hình ảnh mạnh mẽ và dữ dội, đặc trưng với chiếc lưỡi thè ra. Biểu tượng này lần đầu tiên xuất hiện trên album “Sticky Fingers” năm 1971 và kể từ đó đã trở thành dấu ấn thương hiệu của ban nhạc, biểu tượng cho tinh thần nổi loạn mà nhiều thế hệ đều có thể cảm nhận.
Pasche mất khoảng hai tuần để hoàn thiện logo, và ông đã được trả 50 bảng Anh cho công việc này. Vào thời điểm đó, số tiền này đủ để trả tiền thuê nhà trong vài tháng, trả trước một khoản lớn cho một ngôi nhà, hoặc mua một chiếc xe cũ.
Dù sao đi nữa, ban nhạc đã nhận được giá trị tương xứng. Như Mallory McGowan, chiến lược gia kỹ thuật số tại Brandwidth, giải thích: “Thương hiệu nghệ thuật pop mang tính biểu tượng này vẫn còn phù hợp và rất sinh lợi sau 62 năm. Nó đã thiết lập một dòng thương hiệu đặc trưng lâu đời, nâng tầm so với phong cách tạo dáng của họ những năm 1960.
“Tất cả mọi thứ liên quan đến Stones – từ poster, bìa album, thiết kế sân khấu, đến hàng hóa – đều kết hợp hình ảnh mờ, quá sáng kiểu Warhol với màu sắc rực rỡ,” cô ấy nói thêm. “Sự đơn giản và tính khiêu khích của việc tái thương hiệu vào thập niên 70 là một dấu ấn của thời đại, và vẫn tiếp tục thích nghi với ban nhạc; hiện diện trên áo phông của người hâm mộ và người mua sắm tại Urban Outfitters trên toàn thế giới.”
3. Nike (1971)
Nike, một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới, được thành lập vào năm 1964 bởi Phil Knight và Bill Bowerman dưới cái tên ban đầu là Blue Ribbon Sports. Ban đầu, họ chuyên nhập khẩu giày chạy bộ từ Nhật Bản vào thị trường Mỹ. Nhưng vào năm 1971, khi quyết định tự sản xuất giày, họ cần một tên gọi mới. Sau khi cân nhắc nhiều lựa chọn, cuối cùng họ đã chọn cái tên Nike, lấy cảm hứng từ nữ thần chiến thắng trong thần thoại Hy Lạp.
Drew Coughlan, giám đốc sáng tạo tại Saffron Brand Consultants, nhấn mạnh rằng quyết định đổi tên này mang tính đột phá. Ông giải thích: “Việc đặt tên thương hiệu là một trong những thử thách khó khăn nhất trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu. Nike đáp ứng hoàn hảo các tiêu chí của một cái tên xuất sắc: ngắn gọn, dễ nhớ và đầy ý nghĩa.”
Cùng với việc đổi tên, Nike cũng thay đổi logo của mình. Rick Chant, đồng sáng lập của công ty thiết kế We Are Pi, chia sẻ: “Trước đây, Blue Ribbon Sports chỉ có một logo chữ khối đơn điệu. Nhưng vào năm 1971, với chỉ 35 đô la, Carolyn Davidson, một sinh viên thiết kế, đã tạo ra biểu tượng Swoosh – một biểu tượng gợi lên chuyển động và tốc độ, thể hiện tinh thần thể thao mạnh mẽ. Sự thay đổi này đã biến Nike từ một công ty giày thể thao thông thường thành một thương hiệu đại diện cho sự đổi mới và hiệu suất vượt trội.”
Rick tiếp tục nhấn mạnh tầm quan trọng của Swoosh khi biểu tượng này đã trở nên nổi tiếng đến mức Nike không cần phải sử dụng tên của mình nữa. “Điều này đáng để nhắc lại,” ông nói. “Một sự tái định vị thương hiệu mang tính biểu tượng đến mức công ty không cần đến tên của mình nữa.”
Sự tái thương hiệu này không chỉ ảnh hưởng đến công ty mà còn lan tỏa sâu rộng vào văn hóa đại chúng. Ví dụ, vào năm 1989, Swoosh đã xuất hiện trên đôi giày tự buộc dây của Marty McFly trong bộ phim viễn tưởng, khẳng định vị thế của Nike như một biểu tượng của sự đổi mới và phong cách. Những nghệ sĩ như Drake và Kanye West đã đưa Swoosh vào lời bài hát của họ, trong khi các nghệ sĩ trên toàn thế giới lấy cảm hứng từ Swoosh để kết hợp nghệ thuật với thời trang.
Swoosh không chỉ là một biểu tượng thương hiệu mà còn là trái tim của văn hóa giày Sneaker, một ngành công nghiệp trị giá 100 tỷ đô la. Việc tìm kiếm trên Google với từ khóa “hình xăm Swoosh” cho ra hàng triệu kết quả, minh chứng cho sức ảnh hưởng rộng khắp của biểu tượng này. Chính vì thế, sự tái thương hiệu của Nike được coi là một trong những cột mốc quan trọng nhất trong lịch sử, vượt qua ranh giới của thể thao và thấm sâu vào mọi khía cạnh của văn hóa đại chúng.
Drew cũng chia sẻ quan điểm này: “Tác động của việc phát triển thương hiệu Nike vẫn còn rõ nét cho đến ngày nay. Thương hiệu này đã mở rộng và thích nghi với nhiều thị trường, ngành công nghiệp và công nghệ khác nhau. Bất kể sử dụng màu sắc, phông chữ hay phong cách nghệ thuật nào, chỉ cần nhìn vào biểu tượng Swoosh, người ta đã cảm nhận được toàn bộ giá trị cốt lõi mà Nike mang lại.”
4. Shell (1971)
Thương hiệu của tập đoàn dầu khí khổng lồ Shell đã dần dần phát triển kể từ khi công ty được thành lập vào năm 1891, khi logo của nó chỉ là một hình minh họa chi tiết của vỏ sò nước mặn. Tuy nhiên, chính lần tái thương hiệu vào năm 1971 mới thực sự mang lại bước ngoặt lớn cho công ty.
Peter Wood, giám đốc kỹ thuật tại Spectrum Search, giải thích: “Thiết kế lại logo của Raymond Loewy, với biểu tượng vỏ sò sáng sủa và tối giản, đã khiến thương hiệu trở nên dễ nhận biết trên toàn cầu. Thiết kế này mang đến một vẻ ngoài hiện đại, tinh tế cho nhận diện của Shell, thể hiện rõ ràng qua tất cả các yếu tố tiếp thị và trạm dịch vụ.”
Ông nói thêm: “Việc tái thương hiệu này đã đến vào thời điểm quan trọng, khi tầm nhìn toàn cầu đang trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Nó nhấn mạnh cam kết của Shell đối với sự đổi mới và dịch vụ khách hàng, giúp công ty duy trì vị thế mạnh mẽ trên thị trường.”
5. IBM (1972)
IBM, viết tắt của International Business Machines Corporation, là một tập đoàn công nghệ khổng lồ với lịch sử phong phú từ đầu thế kỷ 20. Đến thập niên 1970, IBM đã phát minh ra một số công nghệ quan trọng như đĩa mềm, trạm kiểm tra tại siêu thị, và một dạng ATM sơ khai.
Nhằm cập nhật diện mạo và cảm nhận của thương hiệu, IBM đã hợp tác với biểu tượng thiết kế đồ họa Paul Rand, người mà họ đã làm việc cùng từ năm 1956. Với mục tiêu tạo ra một thiết kế hiện đại và năng động hơn, Rand đã tạo ra logo gồm ba chữ cái của tên công ty được thể hiện qua tám (và đôi khi là 13) đường ngang, thường xuất hiện trong màu đen, xám, trắng hoặc xanh IBM Blue – màu cốt lõi của bảng màu chính thức, được xác định là Pantone PMS 2718C. Logo này hiện nay được coi là một trong những tài sản giá trị nhất của công ty và nằm trong danh sách những logo xuất sắc nhất.
Peter Wood giải thích: “Việc thay thế logo cũ phức tạp bằng thiết kế tám thanh rõ ràng, mạnh mẽ, đánh dấu sự chuyển mình của IBM thành một công ty công nghệ hiện đại, tư duy tiên tiến. Diện mạo mới này không chỉ là sự thay đổi về mặt thẩm mỹ; nó còn thể hiện cam kết của IBM đối với sự đổi mới và đơn giản. Với bước đi chiến lược này, IBM đã duy trì vị thế dẫn đầu và tiếp tục ảnh hưởng đến lĩnh vực công nghệ không ngừng thay đổi, đặt ra tiêu chuẩn mới trong việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp.”
6. Pepsi (1973)
Cuộc chiến giữa Pepsi và Coca-Cola trong những năm 1970, được biết đến rộng rãi với tên gọi “Cola Wars”, đã chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt nhất giữa hai gã khổng lồ nước giải khát này. Một trong những khoảnh khắc quan trọng nhất trong cuộc chiến này là khi Pepsi thực hiện cuộc đại tu thiết kế vào năm 1973 do công ty Lippincott & Margulies thực hiện.
Mike Cameron, CEO của Smoko, nhận định: “Thiết kế lại này có ý nghĩa lớn đối với Pepsi, không chỉ làm mới hình ảnh thương hiệu mà còn thu hút một lượng lớn khách hàng trẻ tuổi. Việc chuyển đổi từ logo chữ viết cổ điển sang biểu tượng ‘Pepsi Globe’ đậm nét và đầy táo bạo đã hoàn toàn thể hiện tham vọng toàn cầu của thương hiệu.”
Ông nói thêm: “Danh tính mới này đã nắm bắt được tinh thần tuổi trẻ và sức sống, tạo sự kết nối mạnh mẽ với người tiêu dùng trên toàn thế giới. Nhờ sự thay đổi táo bạo này, Pepsi đã trở nên nổi bật và cạnh tranh hơn bao giờ hết trong thị trường nước giải khát có ga.”
7. NASA (1975)
Lấy cảm hứng từ Chương trình Cải tiến Thiết kế Liên bang Hoa Kỳ, cuộc tái thiết thương hiệu của Cơ quan Hàng không và Vũ trụ Quốc gia (NASA) vào năm 1975 do Richard Danne và Bruce Blackburn thực hiện đã trở thành một trong những cột mốc thiết kế quan trọng nhất của thập kỷ.
Thay vì chỉ tinh chỉnh logo hiện có, hai nhà thiết kế đã quyết tâm tạo nên một biểu tượng mới, hiện đại và tối giản hơn, phản ánh chính xác sứ mệnh tiên phong của NASA. Kết quả là “The Worm”, một biểu tượng chữ đỏ nổi bật với những đường cong mềm mại, mang đến cảm giác vừa độc đáo vừa kỳ ảo, đúng chất “ngoài hành tinh”.
Quá trình sáng tạo không hề suôn sẻ. Danne và Blackburn phải thuyết phục các nhà quản lý NASA về những lựa chọn táo bạo trong thiết kế, chẳng hạn như việc loại bỏ nét ngang trên các chữ “A”. Sau khi được chấp thuận, họ đã biên soạn một cuốn sổ tay tiêu chuẩn toàn diện để đảm bảo logo được sử dụng nhất quán trên mọi phương tiện truyền thông của NASA.
Matteo Alabiso, giám đốc thiết kế tại Droga5, chia sẻ đầy cảm hứng: “Cuộc tái thiết thương hiệu NASA năm 1975 luôn là một đỉnh cao đối với tôi. Tôi vẫn nhớ thời đại học, một giảng viên đã giới thiệu cuốn sách về thiết kế này cho tôi. Logo không chỉ là một biểu tượng vượt thời gian mà điều tuyệt vời nhất là sự tỉ mỉ trong cách nó được áp dụng trên đồng phục, xe chở nhiên liệu, máy bay, và thậm chí là cả thiết kế của cuốn sổ tay hướng dẫn.”
“The Worm” đã trở thành biểu tượng chính thức của NASA trong suốt 17 năm, từ 1975 đến 1992, trước khi bị thay thế bởi logo “meatball” gốc. Quyết định này đã gây tranh cãi trong giới thiết kế, những người luôn trân trọng vẻ đẹp tinh tế, mang tính tương lai của “The Worm”.
Dù đã bị ngừng sử dụng, “The Worm” vẫn giữ được sức hút mạnh mẽ và thậm chí đã có một sự trở lại ấn tượng vào năm 2020 khi xuất hiện trên một tên lửa của SpaceX, minh chứng cho sức ảnh hưởng bền vững của nó.
8. Máy tính Apple (1977)
Năm 1977, Apple vẫn còn là một công ty non trẻ đang tìm cách khẳng định chỗ đứng của mình. Nhưng đó cũng là một năm mang tính bước ngoặt khi Apple II ra đời. Khác với phiên bản Apple I, chỉ dành cho những người đam mê công nghệ với dạng bộ kit tự lắp ráp, Apple II được bán ra với thiết kế hoàn chỉnh, dễ sử dụng hơn và đặc biệt là có đồ họa màu – một bước tiến vượt bậc vào thời điểm đó.
Sản phẩm mới này đòi hỏi một cách tiếp cận mới hoàn toàn về mặt thương hiệu. Và như nhà thiết kế Natalia Talkowska của Natalka Design đã chỉ ra, Apple đã thành công xuất sắc trong việc này.
“Việc tái định vị thương hiệu của Apple vào năm đó, do Rob Janoff thiết kế, là minh chứng tuyệt vời cho thấy cách thay đổi hình ảnh của công ty có thể dẫn đến thành công vang dội,” cô nhận xét. “Ở trung tâm của sự thay đổi này, hình ảnh Sir Isaac Newton dưới gốc cây đã được thay thế bằng biểu tượng quả táo đơn giản và rực rỡ. Thiết kế mới này làm cho Apple trở nên thân thiện, dễ tiếp cận, toàn diện và hiện đại hơn.”
Tại sao sự thay đổi này lại hiệu quả đến vậy? “Nghiên cứu khoa học thần kinh cho thấy bộ não chúng ta ghi nhớ những hình ảnh đơn giản, nhiều màu sắc tốt hơn các hình ảnh phức tạp,” Natalia giải thích. “Biểu tượng cầu vồng đã làm rất tốt điều đó, giúp Apple dễ dàng được nhận diện và ghi nhớ. Cuộc tái định vị này đã giúp Apple chuyển mình từ một công ty máy tính chuyên biệt thành một thương hiệu toàn cầu về phong cách sống, minh chứng cho việc một chiến lược tái thương hiệu thông minh có thể tạo nên thành công lâu dài.”
Peter Wood cũng đồng tình: “Việc chuyển đổi từ biểu tượng phức tạp lấy cảm hứng từ Newton sang quả táo sọc cầu vồng tinh tế thể hiện cam kết của Apple trong việc làm cho công nghệ trở nên dễ tiếp cận và thú vị hơn,” ông chia sẻ. “Đây là một cột mốc quan trọng, đánh dấu sự chuyển mình của Apple từ một nhà sản xuất máy tính chuyên biệt thành một người tiên phong công nghệ chủ đạo.”
“Nhận diện thương hiệu mới này đã thu hút đông đảo công chúng nhờ vào sự nhấn mạnh vào tính sáng tạo và sự đơn giản – những giá trị cốt lõi vẫn còn tồn tại trong triết lý thương hiệu của Apple cho đến tận ngày nay.”
Responses