Thiết kế đa lớp với trọng tâm là kiểu chữ, lấy cảm hứng từ quảng cáo thập niên 1980, đang trở lại mạnh mẽ, mang đến một đối thủ xứng tầm cho phong cách hình ảnh bóng bẩy, chuẩn mực trong thập kỷ vừa qua.
Bạn thấy gì trong những thiết kế thập niên 80?
Xu hướng biên tập hoài cổ này, ở phiên bản nguyên bản nhất, nhấn mạnh vào yếu tố văn bản, với bố cục gồm một hình ảnh đơn lẻ, thường được làm nổi bật bằng hiệu ứng bóng đổ hoặc nền gradient, kèm theo một tiêu đề ấn tượng và phần nội dung hỗ trợ.
Điểm dễ nhận biết nhất của xu hướng này là việc sử dụng rộng rãi các kiểu chữ serif nén như ITC Garamond Condensed hoặc Editorial New—những kiểu chữ mà chỉ vài năm trước còn chỉ dành cho phần nội dung chính, và chắc chắn không bao giờ xuất hiện với kích thước lớn làm tiêu đề cùng khoảng cách chữ khít như vậy—bên cạnh những kiểu sans đậm mạnh mẽ (dư âm của thời kỳ Lubalin) như ITC Kabel.
Chiến dịch Macintosh năm 1984 của Apple
Phong cách này thường gắn liền với các quảng cáo thập niên 1980 của Apple, đặc biệt là chiến dịch ra mắt Macintosh năm 1984, cùng với những thương hiệu như New Balance (đôi giày ưa thích của Steve Jobs—liệu có phải ngẫu nhiên?) và các hãng xe hơi như Honda hoặc Dodge.
Có thể nói rằng cách tiếp cận này trong việc quảng bá sản phẩm có thể bắt nguồn từ các chiến dịch quảng cáo của những huyền thoại thập niên 1960 như William Bernbach và David Ogilvy với các thương hiệu VW và Schweppes.
Quảng cáo của New Balance năm 1988
Xu hướng hiện tại còn chứng kiến sự trỗi dậy của các họa tiết thị giác gợi lên cảm giác vật lý và chất liệu thực tế, ngay cả với những thương hiệu hoàn toàn kỹ thuật số.
Một poster quảng cáo của New Balance từ tháng 8/2021
Một poster quảng cáo khác của New Balance vào tháng 10/2021
Hãy tưởng tượng: hiệu ứng hạt phim, nhiễu VHS, nghệ thuật vẽ airbrush, và nền giấy giả. Sự đam mê với các kết cấu hoài cổ này thậm chí còn ảnh hưởng đến cả định hướng nghệ thuật và phong cách chụp ảnh, với ngày càng nhiều buổi chụp sử dụng công nghệ cũ như máy fax, băng cassette và điện thoại “cục gạch” làm đạo cụ (một hiện tượng song hành với sự trở lại của công nghệ low-fi từ những năm 2000 như tai nghe có dây).
Giống như mọi xu hướng trong “kỷ nguyên phẳng” của năm 2022, thẩm mỹ biên tập thập niên 80 có nhiều phân nhánh và biến thể phong phú, từ chữ neon nổi bật đến phong cách euro-luxe đơn sắc. Nhưng điểm chung sâu sắc nhất của những biến thể này chính là sự hồi sinh của mối quan tâm đến sự cân bằng giữa văn bản và hình ảnh, cùng với việc tái khám phá tính vật lý trong thiết kế.
Quảng cáo của Honda năm 1982
Quảng cáo cho lần collab giữa Aime Leon Dore & New Balance vào 7/2021
Ai đang sử dụng phong cách thiết kế này?
Agency Gander tại Brooklyn đã thiết kế quảng cáo này cho lễ ra mắt năm 2021 của công ty dầu ô liu Graza.
Xu hướng này chủ yếu xuất hiện trong các dự án nhận diện thương hiệu và chiến dịch quảng cáo, đặc biệt trong lĩnh vực thời trang và phong cách sống (những lĩnh vực luôn đi tiên phong trong việc khai thác các phong cách thị giác mới trước khi chúng lan tỏa đến hàng tiêu dùng và công nghệ).
Phong cách thiết kế biên tập thập niên 80 đã được thấy trong các chiến dịch gần đây của Skims, Nike Yoga, và Amélie Pichard, và không ngạc nhiên khi xuất hiện trong một loạt các hợp tác mới của New Balance, bao gồm Aime Leon Dore, Casablanca và Staud. Xu hướng này cũng đang dần xuất hiện trong một vài thương hiệu thực phẩm mới, như Graza vừa ra mắt hay thương hiệu đồ uống thủ công Lark.
Thiết kế quảng cáo của Skims
Thiết kế quảng cáo của Lark
Hạt nhiễu VHS, nghệ thuật airbrush, và việc sử dụng đạo cụ kiểu văn phòng đã trở nên quá phổ biến để có thể liệt kê hết mọi trường hợp, nhưng một ví dụ đặc biệt thú vị là cách những họa tiết này tạo nên nền tảng cho các chiến dịch truyền thông xã hội Xuân 2022 của Coach. Những chiến dịch này bao gồm các chi tiết từ thập niên 80 và 90, như số điện thoại giả 1-800 và việc tạo ra một kênh truyền hình công cộng tưởng tượng mang tên Coach TV.
Một ví dụ khác đầy sáng tạo là công việc của Elana Schlenker và Élise Rigollet cho cửa hàng Dreams ở Los Angeles, kết hợp nghệ thuật airbrush của Julia Dufossé với kiểu chữ pixel hóa và một số điện thoại bí ẩn, tạo ra một cảm giác siêu thực của thập niên 1980.
Visual chiến dịch của Coach TV năm 2022
Deam LA, 2021
Điều khiến họ khác biệt so với những trường hợp sử dụng khác là sự đón nhận toàn diện lối sống thập niên 80 và các hiện vật vật lý trong chiến lược thương hiệu tổng thể của họ. Công ty quảng bá một ưu đãi đặc biệt của Diner’s Club, người tiêu dùng có thể tự tạo thẻ kinh doanh giả của Vacation với các chức danh công việc hài hước như “Nhà thiết kế ô dù cocktail,” và các chú thích trên bài đăng mạng xã hội của Vacation kể những câu chuyện tưởng tượng về các kỳ nghỉ dưỡng của công ty và các nhân viên đi lặn ngắm san hô. Việc họ kiên quyết sử dụng biểu tượng nhãn hiệu đã đăng ký trên mỗi lần xuất hiện của từ “Vacation” cũng là một chi tiết tinh tế, giúp tạo nên thế giới toàn diện và cuốn hút mà họ đã tái hiện.
Tại sao các graphic designers lại yêu thích thiết kế này?
Thiết kế lấy cảm hứng từ thập niên 80 được các nhà thiết kế yêu thích vì nhiều lý do, cả về cảm xúc lẫn chức năng.
Hai năm trôi qua trong đại dịch, và dường như sự buồn chán tập thể của cuộc sống cô lập đã đẩy chúng ta vào một giai đoạn sống buông thả; cái tôi bị gạt sang một bên, bản năng trỗi dậy, chúng ta hút thuốc và làm bất cứ điều gì mình muốn, mặc cho thế giới đang chìm trong hỗn loạn.
Như Michael Scanlon, giám đốc sáng tạo của Chandelier Creative, đã nói: “Nhìn trên Instagram, có vẻ như mọi người dưới 40 tuổi đã từ bỏ các loại sinh tố thảo mộc để chuyển sang caviar và martini. Và tại sao không? Ngoài kia thật ảm đạm và chúng ta đều khao khát một chút niềm vui và sự hóm hỉnh để cảm thấy mình đang sống.”
Nhìn lại 50 năm qua, không có thời kỳ nào thể hiện tâm lý này rõ nét hơn thập niên 1980—một thời đại của cuộc sống về đêm sôi động và chủ nghĩa tiêu dùng tràn lan, tất cả diễn ra trên nền tảng ảm đạm của Reaganomics và cuộc khủng hoảng AIDS.
Về mặt chức năng, suy cho cùng đây vẫn là một sản phẩm về thiết kế, không cần phải nói cũng biết rằng đến năm 2022, thiết kế tối gản đã trở nên bắt đầu lỗi thời. Sự trở lại của thẩm mỹ thập niên 80 là điều dễ hiểu, một phần của “chu kỳ xu hướng 20 năm” và sự dịch chuyển quay trở lại phong cách thiết kế phức tạp.
Thiết kế quảng cáo của Amélie Pichard 11/2021
Maristella Gonzalez, giám đốc nghệ thuật tại Ceremonia, cũng chỉ ra rằng Gen-Z hiện là đối tượng chính cần hướng đến, và sự ám ảnh của họ với các thập niên 80, 90, 2000, và sắp tới là 2010, đang thúc đẩy sự hồi sinh của tất cả những gì mang tính cổ điển, từ kiểu tóc mullet của Joan Jett đến quần bootcut của Ashley Tisdale. Vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi các thương hiệu nhận ra rằng việc tạo ra một bản hòa trộn từ những thẩm mỹ này là cách chắc chắn để thu hút sự chú ý và tiền bạc của khách hàng trẻ tuổi.
Mặc dù thiết kế thập niên 80 chắc chắn đang gây tiếng vang, dường như chính sự hoài niệm mới là yếu tố thực sự thúc đẩy sự hồi sinh này. Nhà thiết kế Stefanie Brückler cho rằng, trước hàng loạt khủng hoảng toàn cầu như COVID-19 và biến đổi khí hậu, xã hội đang trải qua một nỗi khao khát tập thể về “những thời kỳ tốt đẹp hơn” của thập niên 80 và đầu thập niên 90.
Theo cô, “Thế hệ Millennials, những người đã trải qua thời thơ ấu vào thập niên 80, và những ai còn lưu giữ ký ức về thời kỳ này trong những năm đầu thập niên 90, đang tìm kiếm những nơi chốn trong ký ức của họ mà họ cảm thấy an toàn, và nhắc nhớ về tình yêu và sự bảo vệ của cha mẹ.” Có lẽ chính những Millennials này, hiện ở độ tuổi từ 27 đến 42, đang dẫn dắt nhiều nhóm sáng tạo sử dụng phong cách thiết kế thập niên 80 cho các thương hiệu và chiến dịch hiện đại. Đối với Gen-Z, mặc dù họ không trải qua những thập niên này trực tiếp, vẫn tồn tại một sự lãng mạn hóa sâu sắc về những thời kỳ ấy (và thẩm mỹ liên quan), được xem như những khoảng thời gian đơn giản hơn, không có điện thoại di động và học từ xa.
Từ góc độ chiến lược thương hiệu, thiết kế quảng cáo theo phong cách thập niên 80 cũng có thể mang lại một cảm giác mới mẻ, trái ngược với sự tinh tế của các nội dung tài trợ quảng cáo trên mạng xã hội hiện nay. Thay vì gợi ý ngầm, kiểu quảng cáo dựa trên thẩm mỹ thập niên những năm 80 này có lẽ là quảng cáo đích thực: đây có thể coi là hình mẫu của sự hoàn hảo và bạn cũng có thể sở hữu nó.
Trong thời điểm mà ai cũng muốn có một cuộc sống tốt đẹp hơn, có lẽ chúng ta chỉ hy vọng các thương hiệu có thể chỉ cho ta cách đạt được điều đó.
Nguồn: eyeondesign
Responses